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作者 標題 [日經] 日本消費走向「消齡化」時代
時間 Mon Mar 20 11:39:02 2023
https://zh.cn.nikkei.com/columnviewpoint/column/51438
日本消費走向「消齡化」時代 日經中文網
日經中文網官方網站。日經中文網是日本經濟新聞社的中文財經網站。提供日本、中國、歐美財經金融信息、商務、企業、高科技報道、評論和專欄。 ...
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日本消費走向「消齡化」時代
2023/03/20
中村直文：音樂、電影、視頻等內容反映了當前或者不久的將來的消費情況。以電影《灌
籃高手》（THE FIRST SLAM DUNK）為例，其原作是1990年至1996年在《週刊少年Jump》
上連載的以高中籃球社團為背景的漫畫。連載結束後過了26年才拍成電影，也沒有進行大
張旗鼓的宣傳。
籃高手》（THE FIRST SLAM DUNK）為例，其原作是1990年至1996年在《週刊少年Jump》
上連載的以高中籃球社團為背景的漫畫。連載結束後過了26年才拍成電影，也沒有進行大
張旗鼓的宣傳。
而且電影的內容僅以連載漫畫中的一場比賽為題材，但在2022年12月上旬上映時，票房收
入超過100億日元，成了大熱影片。原因是觀眾的年齡層廣泛得出人意料。
東映稱，「原以為是以30～40多歲的核心粉絲為主，但實際上觀眾的年齡層十分廣泛，在
10～50多歲之間，男性女性觀眾數量也基本相同」。這部影片的影像具有震撼力，雖然是
動畫，卻能夠感受到籃球的趣味，這一點似乎戳中了男女老少的內心。
10～50多歲之間，男性女性觀眾數量也基本相同」。這部影片的影像具有震撼力，雖然是
動畫，卻能夠感受到籃球的趣味，這一點似乎戳中了男女老少的內心。
https://i.imgur.com/CkRNSDY.jpg
![[圖]](https://i4.disp.cc/imgur/CkRNSDY.png)
同樣在日本2022年大熱的電影《新· 超人力霸王》及《壯志淩雲2：獨行俠》也抓住了廣
泛年齡層的需求。這些電影把中年叔叔和阿姨們喜歡的老作品改成了現在的風格，在音樂
領域還發生了相反的現象。
泛年齡層的需求。這些電影把中年叔叔和阿姨們喜歡的老作品改成了現在的風格，在音樂
領域還發生了相反的現象。
就拿創作歌手愛繆（AIMYON）來説，從Lawson Entertainment經營的郵購網站「
HMV&BOOKS online」上CD的銷售情況來看，40歲以上的購買者竟然佔總體的75％。
現在演唱NHK晨間劇主題曲《我愛你》（I love you）的人氣樂隊back number是什麼情況
呢？雖然比不上愛繆，但CD購買者中40歲以上人群佔約60％。儘管CD往往給人以中老年人
喜歡購買的感覺，但據該公司統計，使用郵購網站的約一半用戶是20～30多歲的人。雖然
是由年輕人組建的樂隊，但粉絲擴大到了中老年群體，贏得了國民人氣。
呢？雖然比不上愛繆，但CD購買者中40歲以上人群佔約60％。儘管CD往往給人以中老年人
喜歡購買的感覺，但據該公司統計，使用郵購網站的約一半用戶是20～30多歲的人。雖然
是由年輕人組建的樂隊，但粉絲擴大到了中老年群體，贏得了國民人氣。
原因之一是日本的人口結構發生明顯變化。隨著人口減少和少子老齡化加劇，目前日本人
的平均年齡已經接近50歲，幾年後50歲以上的人將佔到超過一半的比例。從成年人口來看
，40歲以上的人超過總體的7成。結果造成購買群體越是縱向延伸的內容和歌手，就越能
獲得超高人氣。
的平均年齡已經接近50歲，幾年後50歲以上的人將佔到超過一半的比例。從成年人口來看
，40歲以上的人超過總體的7成。結果造成購買群體越是縱向延伸的內容和歌手，就越能
獲得超高人氣。
原因不僅僅在於人口這一量化因素。其實價值觀等質的變化也很明顯。
博報堂生活綜合研究所提出了一種新的社會形態，即「消齡化」，而不是老齡化。該研究
所在過去30年裏對日本人的衣食住進行了生活定點調查。以「隸屬於興趣小組、社團、團
體」 「對在女上司手下工作産生抵觸情緒」 「喜歡吃漢堡肉餅」等為對象，按照不同年
齡層，從1992年開始對20～69歲人群的意識和行動變化進行調查。
所在過去30年裏對日本人的衣食住進行了生活定點調查。以「隸屬於興趣小組、社團、團
體」 「對在女上司手下工作産生抵觸情緒」 「喜歡吃漢堡肉餅」等為對象，按照不同年
齡層，從1992年開始對20～69歲人群的意識和行動變化進行調查。
結果顯示，最近30年在可比較的366個項目中，不同年齡層人群之間差距擴大的有7個項目
，差距縮小的有70個項目，差距縮小的項目是差距擴大的項目的10倍。在20～60多歲人群
中，價值觀和消費取向的差距趨於消失，日本社會正成為超越代際的一個大群體。
，差距縮小的有70個項目，差距縮小的項目是差距擴大的項目的10倍。在20～60多歲人群
中，價值觀和消費取向的差距趨於消失，日本社會正成為超越代際的一個大群體。
比如，關於在女上司手下工作，1992年的調查結果顯示，60多歲的人有85.2％顯示出抗拒
，20多歲的人也有50.3％顯示出抗拒。但是2022年的數據顯示，60多歲的人的抗拒感猛降
至26.6％，20多歲只有14.7％的人抗拒。
，20多歲的人也有50.3％顯示出抗拒。但是2022年的數據顯示，60多歲的人的抗拒感猛降
至26.6％，20多歲只有14.7％的人抗拒。
有幾個原因。首先，日本二戰前出生的人較多重視「應該～」這一家庭、社會、傳統價值
觀，目前這種人已經減少。由於數位化越來越普及，超越年齡「可以幹」的事情越來越多
也産生了很大影響。
觀，目前這種人已經減少。由於數位化越來越普及，超越年齡「可以幹」的事情越來越多
也産生了很大影響。
另外，日本「20～60多歲人群也經歷了低增長的30年，行為和思考方式越來越趨於一致」
（博報堂生活綜合研究所）。大阪大學研究所的吉川徹教授認為，「18歲的大學升學率跟
上代人沒有變化。平均身高也一樣。在停滯的日本生活，不同價值觀的衝突越來越少」。
（博報堂生活綜合研究所）。大阪大學研究所的吉川徹教授認為，「18歲的大學升學率跟
上代人沒有變化。平均身高也一樣。在停滯的日本生活，不同價值觀的衝突越來越少」。
如果50歲以上的人佔到多數、價值觀差異在老少男女中消失，商業模式也將被迫改變。熟
悉日本50歲以上人群消費行為的未來願景研究所所長阪本節郎指出，「以前營銷的重心是
牢牢抓住年輕人和年輕家庭，今後需要把重心放在超越年齡層的縱向市場上」。
悉日本50歲以上人群消費行為的未來願景研究所所長阪本節郎指出，「以前營銷的重心是
牢牢抓住年輕人和年輕家庭，今後需要把重心放在超越年齡層的縱向市場上」。
實際上，銷售額穩定的業務都擅長做縱向市場。比如：迅銷經營的「優衣庫」、日本麥當
勞控股等消費群體廣泛，從10多歲到70多歲都是客戶。從麥當勞的廣告就能很清楚看到這
一點。
勞控股等消費群體廣泛，從10多歲到70多歲都是客戶。從麥當勞的廣告就能很清楚看到這
一點。
https://i.imgur.com/cdt3eNX.jpg
![[圖]](https://i4.disp.cc/imgur/cdt3eNX.png)
麥當勞過去的廣告面向年輕人強調量大、實惠，近年來則重視生活方式。廣告演出者也變
為10多歲～60多歲都有。2022年底，麥當勞「派」的宣傳活動是67歲的歌手大友康平與19
歲藝人合作。資生堂的主力化粧品品牌「PRIOR」也擴大了年齡層，涉及從50多歲到70多
歲。
為10多歲～60多歲都有。2022年底，麥當勞「派」的宣傳活動是67歲的歌手大友康平與19
歲藝人合作。資生堂的主力化粧品品牌「PRIOR」也擴大了年齡層，涉及從50多歲到70多
歲。
日本職場的年功序列制度（論資排輩）動搖等日本縱向社會秩序正在崩潰，但在消費方面
，不分年齡的縱向社會正在擴大。同時，日本人的收入差距擴大，消費取向的多樣性也在
加速。面向特定年齡層這種標準消失，消費業務將變得更加不確定。
，不分年齡的縱向社會正在擴大。同時，日本人的收入差距擴大，消費取向的多樣性也在
加速。面向特定年齡層這種標準消失，消費業務將變得更加不確定。
不過，正因為不再區分年齡層和男女，機會將增加。這將考驗商品和服務的重塑能力，需
要能讀懂如今的日本時代、抓住客戶的需求。
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※ 作者: Napoleon313 2023-03-20 11:39:02
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推 : 灌高在台灣才扯吧1F 03/20 11:40
推 : 灌高在台灣就超級出圈的作品啊，七八年級人的回憶2F 03/20 11:41
→ : 剛好現在七八年級又差不多都出社會了
→ : 剛好現在七八年級又差不多都出社會了
推 : 看到日經 還以為又在罵老任4F 03/20 11:42
噓 : 作品只分兩種 好看跟不好看 你寧可看黑豹黑鯰魚黑黑黑獵5F 03/20 11:43
→ : 鷹隊長 還是高中生打籃球
→ : 鷹隊長 還是高中生打籃球
→ : 消齡化這議題老任應該是找不到東西罵吧7F 03/20 11:44
→ : 老任作品就是最消齡的啊8F 03/20 11:45
推 : 除了社群媒體環境不同 現在三四十歲的青壯年和青少年9F 03/20 11:45
推 : 不如說消齡化這根本是老任的核心價值之一吧10F 03/20 11:45
→ : 當年Wii連英國女王都在玩11F 03/20 11:45
→ : 灌高不只台灣吧？中國也很紅，當年的出圈作12F 03/20 11:46
→ : 然後動森是日本小學生遊戲關鍵字第一名13F 03/20 11:46
→ : 的娛樂環境基本上都高度重疊 不是很意外14F 03/20 11:46
→ : 灌高在韓國都很出圈，韓國日影票房冠軍15F 03/20 11:46
推 : 不就觀念改變了導致影響消費,這有啥好奇怪的16F 03/20 11:48
推 : 作品要能讓消費者買單，自然就賣得動17F 03/20 11:49
推 : 不結婚的話年齡造成的差距就可以變小了18F 03/20 11:49
噓 : 40歲不能聽愛謬聽back number就是惹19F 03/20 11:51
→ : 內文看完了還是不懂這三個字想表達什麼意思20F 03/20 11:51
→ : 不就是創造能力越來越差只能挖情懷出來賣嗎21F 03/20 11:52
推 : 創造力也沒越來越差吧，至少日漫這幾年還是有新的強22F 03/20 11:53
→ : 作出來
→ : 作出來
推 : 因為網路確實代溝越來越淺 主要變成興趣不同產生隔閡24F 03/20 11:55
噓 : 壯志淩雲2：獨行俠25F 03/20 11:55
→ : 老人也越來越能接受新事物吧 年輕人也不會排斥舊東西26F 03/20 11:56
推 : 就四五十歲老人還在看jump,少然後怪最紅的少年漫是小孩子才27F 03/20 11:58
→ : 看的劇情，年齡不是改變興趣的因素，看的東西都固定
→ : 看的劇情，年齡不是改變興趣的因素，看的東西都固定
推 : 其實通篇看下來很聽一席話，就是以往相同商品的消費族群29F 03/20 11:58
→ : 老化，但這根本就廢話，就同時代的消費習慣，不如說現在
→ : 10-20的東西反而賣不了老人了
→ : 老化，但這根本就廢話，就同時代的消費習慣，不如說現在
→ : 10-20的東西反而賣不了老人了
推 : 沒有喔 這個不會說沒意義的 這顯示不同年齡層的需求趨同32F 03/20 12:06
→ : 表示企業更能夠掌握消費者趨勢 策略訂定也會偏向消除年齡
→ : 差異
→ : 以往特定商品要特化年齡層行銷策略的做法需要改變
→ : 表示企業更能夠掌握消費者趨勢 策略訂定也會偏向消除年齡
→ : 差異
→ : 以往特定商品要特化年齡層行銷策略的做法需要改變
推 : 應該說我們這個世代的就算長大了也比較不會固執不接受36F 03/20 12:07
→ : 新事物吧 畢竟我們就是在劇烈改變中成長的
→ : 新事物吧 畢竟我們就是在劇烈改變中成長的
→ : 老年人不覺得自己老也不希望自己老 那麼你要怎麼行銷和開38F 03/20 12:08
→ : 發商品？這是很難的問題
→ : 發商品？這是很難的問題
推 : 你那世代是戰爭世代嗎40F 03/20 12:08
→ : 這就是說 你怎花大錢推黑鯰魚 每個年齡層都不買單41F 03/20 12:26
推 : 可是瑞帆，新超人力霸王票房才45億超涼的欸，你確定這個例42F 03/20 12:27
→ : 子恰當？
→ : 子恰當？
→ : 現在的兒童我真的覺得他們可憐 從小被灌輸 黑鯰魚 黑獵44F 03/20 12:28
→ : 鷹 艾比 他們自己都不想要的童年
→ : 你別說我們那時代童年有什麼好 我們那時代的聖鬥士 鋼彈
→ : 放到現在小孩子看 還是俊男美女
→ : 鷹 艾比 他們自己都不想要的童年
→ : 你別說我們那時代童年有什麼好 我們那時代的聖鬥士 鋼彈
→ : 放到現在小孩子看 還是俊男美女
→ : 創造能力變差常常都是貴古的時候在講的，那個時代跟現代48F 03/20 12:34
→ : 比的話確實比較奔放規制沒那麼多但現代作品也是一堆腦洞
→ : 大開的
→ : 比的話確實比較奔放規制沒那麼多但現代作品也是一堆腦洞
→ : 大開的
推 : 等他們長大就忘了不喜歡的黑鯰魚了，不用擔心他們的童年浪51F 03/20 12:35
→ : 費太多錢給老鼠
→ : 費太多錢給老鼠
→ : 新超人各種意義上都不太有參考價值，這電影當初還砍預算53F 03/20 12:36
→ : 導致時長縮減
→ : 導致時長縮減
推 : 新超人力霸王45億明明就賣很好，真人電影有20億就叫大賣55F 03/20 12:38
→ : 了好嗎？
→ : 了好嗎？
推 : 夏亞跟阿姆羅長相都算中上啦57F 03/20 12:40
推 : 聖鬥士在現在小朋友眼裡算醜的吧，跟北斗神拳一樣都是特58F 03/20 12:42
→ : 定世代才比較有市場
→ : 定世代才比較有市場
推 : CD 75趴難道不是因為年輕人都用串流嗎60F 03/20 12:43
推 : 你說漫畫？還是動畫？我一直都在說 動畫61F 03/20 12:46
推 : 通通都可以歸於優良作品歷久彌新62F 03/20 12:47
→ : 歐米尬那真的比SS冥王篇還醜63F 03/20 12:47
→ : 寶可夢算經典營銷模範 社群和熱度維持再縱容20年64F 03/20 12:48
推 : 小朋友才不會挑，Jojo 那麼古老的畫風動畫現在小孩都吃的65F 03/20 12:55
→ : 下了，人不是只會挑漂亮的東西看的
→ : 一堆經典作品放到現在現在的新生代一樣會知道
→ : 下了，人不是只會挑漂亮的東西看的
→ : 一堆經典作品放到現在現在的新生代一樣會知道
推 : 你看阿湯哥比一堆新生代演員都賺就知道 現在小孩多可憐68F 03/20 12:59
→ : 了
→ : 他們童年時沒見到真正的美 還要去追捧上一個世代的美 這
→ : 才真正可悲
推 : 我們那時代有美國隊長 他們只能看黑獵鷹隊長 不是很可憐
→ : 嗎？童年只有一次 卻要花錢買黑鯰魚 還不能留言
→ : 童年沒有美人兒 只有噩夢啦
→ : 了
→ : 他們童年時沒見到真正的美 還要去追捧上一個世代的美 這
→ : 才真正可悲
推 : 我們那時代有美國隊長 他們只能看黑獵鷹隊長 不是很可憐
→ : 嗎？童年只有一次 卻要花錢買黑鯰魚 還不能留言
→ : 童年沒有美人兒 只有噩夢啦
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