儘管蘋果公司的iPhone長期以來一直讓消費者和投資者讚歎不已，但是隨著賈伯斯的離去
，庫克改變蘋果公司文化之後，終於在2018年底至2019年初爆發蘋果股價迅速下挫，讓許
多分析師稱這是蘋果公司自2007年1月首次發布iPhone以來的最黑暗的一天。

iPhone的銷售戰略失誤的原因，(1)中美貿易戰的後果？(2)iPhone從多年來一直是高科技
創新和設計的卓越象徵，變成昂貴的奢侈品？(3)庫克為了強化蘋果公司毛利，從供應鏈
端壓低毛利，讓其創新動力減緩的後果？

庫克最擅長的工作就是負責iPhone的供應鏈，透過對產品成本的極度敏感，配合賈伯斯的
創新能力，造就了蘋果輝煌的日子。可是當蘋果不再是「Think Different」的蘋果，只
能透過大力壓縮供應鏈成本，且讓供應商迅速攀升至近800家，進而藉由供應商之間競價
，讓蘋果享受豐厚的利潤，的確讓蘋果衝上了第一家1兆美元市值的公司。

從創新轉變為成本控制的蘋果公司，逐漸享受高毛利帶來的瘟疫溫床，讓其無法自拔，進
而開始銷售高達1500美元的iPhone手機。可是庫克忘記創新才是蘋果能夠異於其他科技公
司的利器，終於在2019年開春爆發股價暴跌的風暴。

在賈伯斯時代，蘋果會讓其供應商獲得較高利潤，進而這些供應商願意花費大量研發經費
為蘋果尋找下一個刺激iPhone成長的關鍵零組件。可是庫克，為了降低成本，每一項關鍵
零組件都讓數家供應商競標，甚至共享訂單。雖然庫克達到降低成本的目的，但是供應商
僅取得微薄利潤，進而失去投資下一個關鍵零組件研發的動力，於是市場逐步淪為控制成
本的遊戲。

更失策的就是，庫克竟然將iPhone消費產品試圖以提高iPhone價格來強化其營收與利潤。
甚至去年11月，蘋果公司索性表示將不再透露iPhone銷售量，向世人訴求營收與利潤才是
關鍵的說法，這讓人們加重懷疑蘋果真的再也回不到賈伯斯時代的蘋果公司了。

蘋果之所以在全球旗艦智慧型手機市場佔據高度市場佔有率，依靠的正是iPhone的高品質
和創新力，可是轉為強化控制成本文化，進而喪失這兩大核心競爭優勢的蘋果，正面臨不
只有中國大陸iPhone銷售量的衰退，未來在美國市場也將遇到相同的問題。雖然現在的蘋
果不會像諾基亞一樣迅速的殞落，但是庫克若不再覺醒，5G的智慧型手機時代，很可能就
是蘋果跌落前三大手機廠商的時刻了。

蘋果股價自2018下半年開始下跌至今，在庫克以壓低成本提高售價、但同時少創新的方針
下，讓消費者購買動力降低，也讓供應鏈疲於壓價競爭。智慧型手機的下一個轉捩點是5G
時代，這也可能是蘋果是否能保持手機龍頭，或是如當年Nokia一般衰退的關鍵。