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※ 引述《MrTaxes (謝謝提醒)》之銘言：
: 來源：立法委員陳培瑜臉書
: 【公聽會直播】市場通路惡性競爭，文化產業的未來在哪裡？
: https://www.facebook.com/peiyu901/videos/610462977767632
: 大概是在影片時間1:54:00左右，南門書局的老闆張國文作為反派代表率先發難！
: 還點名已先離席的郝明義先生。說自己營業額上億，自己也是大出版社。
: 大意就是說南門書局透過伸縮自如的折扣行銷創造很高的營業額，
: 其他沒賺錢的同業都是不夠努力抓住讀者的心，不去爭取消費者的肯定。
: .....
: 挖靠~~~果然有錢就大聲耶~~~
: 但講得蠻有道理的。


感謝分享，我忍不住把整場公聽會看完了，因為真的很精彩，

可以聽到各界的聲音，每個族群團體都有多元的想法，

包括出版界大老 (聯經、大塊、時報)

公部門(文化、經濟、數發、財政、公交等部，以及立委)




當然也有很突兀、搶戲的南門書局老闆XD


我是覺得這場公聽會真的很值得聽。

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綜整他們的看法，我覺得，


目前圖書折扣戰亂象的最大主因，是大型的網路通路業者，簡單講就是博客來和摸摸。

由於他們家大業大，而網路通路本身又是一個極M化分布的市場，

所以現在網路書店對出版業者的議價能力已經爆表了，



那這會是個殺雞取卵的作法大家可想而知。



為何網路通路業者要這樣做？

事實上，網路通路業者甚至可能願意把圖書當作賠錢商品在賣。

原因有二，一是網路業者願意把圖書當作贈禮在賣，

對他們來說，網路平台流量(客流量)是最重要的，

消費者可能進來買低利潤甚至賠錢的書，但是他們會因此也去買高利潤的其他商品。

(所謂羊毛出在牛身上的行銷模式，經典案例如吉列刮鬍刀)


第二，網路消費行為相當看重消費者行為數據或者行為模式，

即所謂網路時代數據即是資產，因此通路業者就算把書賠錢賣，

他也覺得是值得的，因為他的要的是消費者多來平台、品牌忠誠、

會員資料、消費資料...等。



那麼這樣一來，出版業者端就頭大了，他成為被網路通路剝削的一端，

他變成低價出售他的產品，來給大型通路業者當作甜點、當作誘餌、當作招待，

提供給消費者。

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有人會說，自由市場阿！ 網路通路這樣搞，你就不要供貨給他。

實際上這有2個問題：

一、通路業和出版業的產業結構是不同的，出版業是有大魚和小魚並存，

但是網路通路業是殺到只剩下幾隻超大鯨魚在寡占。

而且博客來和摸摸是大型財團(統一和富邦)，就連網路通路也都只是他們事業體

的一部分而已。


因此，表面上你說通路和出版可維持市場自由競爭關係，其實不然，

通路業者面對出版業者已經形成強大壟斷的地位

(我覺得類似零食零售之於便利超商通路這樣)



二、台灣出版業者的分布本身也是中小型相當多，其實像美國、日本，

似乎有形成就是數家夠大的出版集團，他們是有底氣跟通路業者抗衡一下的，

而現在的台灣出版產業並沒有，所以他們無法抗衡，單家話語權不夠。

有人說，那就聯合起來，這畢竟非易事。

不過，已經有這構想了，這公聽會最後結論就提到，

立法曠日廢時，所以考慮先以類聯盟的方式讓眾多出版代表跟通路業者談談。



［大家可以回想類似之前各家新聞業想要聯合要求FB分潤的事件，即可明白

網路通路業者與出版業者間的關係］


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有人會說，通路業者愛亂砍價就給他砍阿，台灣出版業就死一票阿，會怎樣?

反正現在看書人也少，死就死阿，會怎樣?


這裡也簡單統整可能後果。



 >>書籍有兩面性，一是商品，二是文化載體。


如果好的出版業倒一大片，剩下許多用粗製濫造方式專出一些為了衝營收的鳥書，

比如類雞湯、偽科學、譁眾取寵、庸俗刺激的書，

大家覺得整個社會會變怎樣呢?

我絕對不是否定這些書的出版自由，這裡我也覺得不太想費篇幅解釋太多，會離題。


簡單一個類比比如像新聞業、媒體業，

如果放縱產業純以商業壟斷性來統治整個市場，

那麼消費者到最後會只剩下［業者純粹為了營利產出的奶瓶］這類東西可以消費。

尤其這又是文化類的東西，那麼對整個國民素質的未來影響可想而知。


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有人可能會說，其實病根在於買書者少了，就算去遏止折價亂象也沒用。


這裡分兩點回應。


1. 據郝明義開宗明義便提到，出版業者並沒有期待遏止折價亂象就會讓出版業回春。

而只是就事論事，認為現在必須對折價亂象做處理。

至於出版業的未來，那是更複雜的問題，可能大勢所趨，可能力有解方。

總之，此處不必混淆焦點。


2.遏止折價亂象對現前出版業還是有所助益，所以還是值得做的。

你醫生總不能說，反正這個人感覺三、五十年內必死，所以現在連止血的功夫都免了。

這當然沒有道理。



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整個社會的數位化、圖書電子化等問題，雖重要但非此處核心議題，暫略不談。


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其實當產業內有業者可能造成壟斷時，本就對產業可能帶來不良影響。

N年前可能是大型連鎖書店，那時獨立書店就很痛了。

現在網路書店比大型連鎖書店更是巨上幾倍，

出版業者都快活不下去，

而獨立書店....基本上已經體無完膚、不忍猝睹。


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有人可能會主張說，依照古典經濟，反正越自由越好啦，讓市場去跑，

產業變化只是陣痛，終會走回一種新均衡。


那麼簡單再重申一下，其實這場公聽會也有台大經濟學教授來分享，

他也是主張要訂制度來制衡亂象的。


簡單說幾個理由，

1. 現在的市場已經形成壟斷問題，即超大通路對台灣中小出版業者

而古典經濟學是反對壟斷的，壟斷會不利於產業發展，最終良心企業會死光，

劣幣驅逐良幣，消費者到頭來也受損。




肯定不一樣，但是他們在市場價格上可能差不多，甚至後者更貴。

當然，這裡並不是想要做文化獨裁還是怎樣的，只是看官自己可以去思索，

如果完全讓商業利益來主導一個有文化意義的產業時，會有怎樣的結果。


類似的情境可以去想想新聞媒體產業，或是食品產業等。

我就不多贅述。



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會議中也有南門書局業者的反方代表主張，

簡言之就是認為說他是業者，他有自己出版品的訂價權，他愛打幾折打幾折，

你們鬥不過通路業自己去想辦法。



這個其實是更好回應的。


1. 立法可以主要針對網路通路業者，而非實體業者。

南門書局出版品基本上很少與網路通路業者打交道，所以他對於其他出版業者的困境，

可以說幾乎無感。



2. 如上所述，書基本上是一個表面類似，實際上天差地遠的物品。

關於這點好奇的朋友，可以自己去google南門書局的出版品，就會了然了。

你總不能說，同樣都用玻璃瓶裝，所以水跟威士忌是差不多的東西吧。


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打太多了，快快結尾：


公聽會大致有共識了，

出版業者與公部門應會先聯合跟大網通業者先用談的，

看會不會有共識。


立法可能會跟著走，但速度肯定沒那麼快，

細節則還有待擬定，比如限制的折扣到哪? 對象有誰? 時間多久? 等等

這部分也有國外制度可參考了，

好像韓國、日本、法國，都有做過類似的事情。



最後簡單結論一句，

出版業和書不能被看成是普遍的商品，它與樓下的雞排、雞蛋、超市的豆漿，

這種東西不大相同。

它勢必會對整個國家長遠的未來文化發展很有影響。

這也是為何會有許多關心這塊的人聚集討論挽救這個產業的原因。






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※ 作者: jodawa 2023-04-29 00:57:38
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